Essays Design

»Das Auto ist nur
eine vorübergehende Erscheinung.
Ich glaube an das Pferd

Wilhelm II, deutscher Kaiser

»Wenn ich die Menschen gefragt hätte,
was sie wollen, hätten Sie gesagt
schnellere Pferde

Henry Ford

»Warum sollte ich ausgerechnet Sie … ?«
oder was ein vertrauenswürdiges Erscheinungsbild ausmacht.«

Thema: Corporate Design. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

Auf der Suche nach Dienstleistern in München gebe ich in die Suchmaske des Online-Branchenbuches ein: ›Schreiner, München‹. Trefferzahl: 597. ›Unternehmensberater‹: 1530 Treffer. ›Zahnarzt‹: 1014. ›Rechtsanwalt‹: 1374. Man kann sich fragen, warum Münchener so viel mehr Rechtsbeistand als Holzarbeiten brauchen. Aber die aktuelle Frage für mich lautet: ›Für welchen Schreiner soll ich mich entscheiden?‹. Wie filtere ich die vielen, anonymen Angebote? Wie finde ich effizient einen kompetenten, zuverlässigen, mir sympathischen, seriösen und nicht zu teuren Dienstleister für mein Problem? Steht ›mein‹ Unternehmensberater wirklich auf Seite 1 der Google-Anzeigeergebnisse? Man kommt im weiteren Selektionsprozess nicht darum herum, sich die individuelle Vorauswahl online ›etwas näher anzuschauen‹.

Beim Gang durch Münchens Fußgängerzone bin ich sensibilisiert für Arztpraxen: Anonyme Listen, schwarze Groteskschriften auf Messing oder Edelstahl. Trotz Novelle des Werberechts für Mediziner.

In einem Münchener Gewerbegebiet: In der Empfangshalle ›des‹ Hightech-Spezialisten ist meine Überzeugung von dessen Kompetenz bereits geschmälert, ohne dass ich je einen Fuß in die Fertigung gesetzt habe. Kein Anzeichen von Hightech – keinerlei Übereinstimmung mit den visuellen Versprechungen der Website, nur ausgeblichene Luftbilder vom Firmengebäude und immergrüne Pflanzen.

In allen Fällen nimmt man ein spontanes ›Bild‹ mit nach Hause – egal, ob es sich um den Freiberufler, eine Stadt, das mittelständische Unternehmen, den Händler oder einen Handwerksbetrieb dreht. »Corporate Design, ein alter Hut …« wird jeder Werbeleiter sagen. Umso erstaunlicher, auf wie viele alte Hüte in Form angestaubter Markenbilder man an jeder Ecke stößt. Genauso erstaunlich, wie oft per se in Programmieraufwand von ›App‹likationen investiert wird. Als könnte der Glanz des Mediums die Form der Inhalte überstrahlen.

Es gibt auch viele wundervoll tradierte Markenzeichen, anmutige Wappen, elegante Schriftzüge, modernes Ambiente, Avantgarde-Design. Unmittelbar daneben hängen sie dann wieder: visuelle Geschmacklosigkeiten hinter Plexiglas.

»Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck!«. Es ist und bleibt der erste, schnelle Unternehmensimpuls, der potentielle Kunden, Mandanten und Klienten aufschließt und für eine Angebotsprüfung näher rücken lässt. Diese ersten Impulse sind fast immer visuell. Erstaunlich, wie oft den Erscheinungsbildern von Unternehmen viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Wie stellt sich Ihr Unternehmen dar? Zeigt Ihr Corporate Design, was in Ihrer Firma steckt? Ist Ihr Erscheinungsbild prägnant, sympathisch und modern? Haben Sie einen Ausdruck von Individualität in Ihrer Außendarstellung gefunden oder reihen Sie sich formlos ein? Passt der erste Eindruck zu Ihrer Firma, passt er zu dem, was Sie anbieten – jenseits von optischen Gags und Stockfotografie, die niemand mehr sehen mag?

So wie Kleider Leute machen, erschafft nur ein an der Kommunikationsstrategie ausgerichtetes Erscheinungsbild ein authentisches und charaktervolles Ganzes. Am Ende überzeugt die glaubwürdige Botschaft, die sich durch eine herausragende Idee und in glänzender Form vom Wettbewerb abhebt. Passt ihr Erscheinungsbild noch in unsere Welt der optischen Reizüberflutungen? Sendet es die entscheidenden Signale? Ist es informativ und schön?

»Brauchen wir nicht, läuft bei uns auch ohne …« überzeugt mich nicht. Denn wer weiß, wie es ›mit‹ laufen würde? »Man kann nicht nicht kommunizieren«. Der Grundsatz von Paul Watzlawick bedarf keines weiteren Beweises. Je früher konsequent installiert, je gewinnbringender ist visuelle Identität.

Außergewöhnliche Ideen im Außenauftritt, klares Grafikdesign und glaubwürdige Botschaften sprechen Menschen an. Schönheit zieht an. Schon immer! Ideenloses Repräsentieren steht dagegen auf wackeligen Füßen, auch wenn technische Finessen effektvoll glitzern. Auffallen alleine reicht nicht. Positiv auffallen ist die Kunst, Orientierung zu bieten und so in Erinnerung zu bleiben. Für den Erfolg zählt der Vertrauensgewinn. Zeitgemäße, sympathische Erscheinungsbilder sind Türöffner, um auf sich aufmerksam zu machen. Corporate Design eröffnet die Chance, durch Können zu überzeugen, Zielgruppen an sich zu binden und bestehende Kundenbeziehungen zu festigen.

Die (etwas andere) Checkliste
Corporate Design:

Thema: Visuelle Identität. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

Corporate Design gibt Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Ohne einen vereinheitlichten Auftritt bleibt eine Firma ohne Profil. Ein Markenimage kann erst gar nicht entstehen oder stagniert. Die sichtbare Verwandtschaft innerhalb der Gestaltung unternehmerischer Veröffentlichungen schafft Vertrauen. Denn vertrauen kann man nur, wen man wiedererkennt.

Viele Ratgeber listen lückenlose Anwendungsbeispiele auf (Geschäftsbogen, Briefhülle, Visitenkarte …) oder bilden konkrete Umsetzungen ab, die für das eigene Unternehmen nur fragwürdigen Nutzen bieten. Die folgende Checkliste verfolgt einen anderen Ansatz: Lassen Sie sich durch übergeordnete, eher prinzipielle und beispielhafte Fragen anregen, das aktuelle Erscheinungsbild Ihres Unternehmens zu überprüfen. Im Fall einer Gründung sensibilisieren Sie die Fragen für das Thema. Nutzen Sie die (etwas andere) Checkliste Corporate Design gerne für sich:

  • Mit welchen Attributen würden Sie Ihr Unternehmen charakterisieren? Kommen diese Attribute rüber?
  • Auf welche Weise werden Ihre Alleinstellungsmerkmale betont?
  • Aufmerksamkeit ist in der Informationsflut ein kostbares Gut. Welche Merkmale Ihres Erscheinungsbildes ziehen besondere Aufmerksamkeit auf sich?
  • Durch Corporate Design kann man viel Geld sparen, weil man das »Rad des Erscheinungsbildes« nicht immer neu erfinden muss. Wie sehen das die im Unternehmen beteiligten Mitarbeiter/innen?
  • Design spielt für fast alle Marken eine große Rolle. Wie unterstreicht Ihr Design die Kernbotschaften Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung / Ihres Images?
  • Storytelling ist in aller Munde. Verdichtet Ihr visueller Auftritt die Story Ihres Unternehmens?
  • Ist Ihr Grafikdesign zeitlos (nicht modisch)? Wann wurde Ihr Corporate Design zuletzt überarbeitet?
  • Messe-Kugelschreibern dieselbe Farbe wie den Krawatten zu geben, erschafft keine Identität. Wie weit geht der CD-Prozess in Ihrem Unternehmen?
  • Ist Ihr Logo so plakativ, dass man es am Strand mit der großen Zehe in den Sand zeichnen könnte?
  • Auf den ersten Blick: Kann man Ihr Unternehmen in Teilen mit Ihren Wettbewerbern verwechseln? Wer hat was abgeguckt? Wie gehen Sie damit strategisch um?
  • Hat »man« (Ihre Kunden, nicht Sie!) während des Surfens auf Ihrer Website ein gutes Bauchgefühl? Oder spürt man, dass da Fotomodelle und Stockfotos abgebildet sind?
  • Kommt auch ein Schüler auf Ihrer Website klar?
  • Müsste am Erscheinungsbild nicht eigentlich schon längst etwas gemacht werden, wenn Sie nur endlich die Zeit (und das Budget) für das Thema hätten?
  • Wirkt Ihre Broschüre sympathisch, dynamisch, frisch, modern? Was ist besonders?
  • Schönheit hat schon immer gelockt! Welche Merkmale lassen Ihr Unternehmen gut aussehen?
  • Wirken Drucksachen und digitale Kommunikation wie aus einem Guss? Oder liegen optische Welten z. B. zwischen Newsletter und Flyer?
  • Passen die Inhalte (Texte) und die Form (Design) zusammen? Bilden sie eine Einheit und ergänzen sich wie ein glückliches Paar? Oder sind die Texte echte Bringer und das Design eher »mau«? Wo sind die Baustellen?
  • Wirkt Ihre Werbung glaubwürdig? Wären Sie anstelle Ihrer Kunden überzeugt? Würden Sie kaufen? Wo muss noch gefeilt werden?
  • Bleibt Ihr Claim im Kopf hängen und steht er immer da, wo er sein volles Potential entfaltet?
  • Sind Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stolz, wenn sie ihre gebrandete Berufskleidung anziehen?
  • Haben Sie definierte Hausschriften, einen Farbcode, eine Bildsprache? Ein Gestaltungsraster, definierte »No Gos« für den Umgang mit Design-Elementen?
  • Wissen Ihre Leute, wo sie nachschauen können, wenn sie Fragen zur Umsetzung des Corporate Designs haben?
  • Wie findet man Ihre Firma online und »in echt«?
  • Macht die Gebäudebeschriftung etwas her? Findet man sich als Besucher auf Ihrem Gelände und im Bürokomplex zurecht? Hat Ihr Unternehmen ein visuelles Leitsystem?
  • Wohin geht die Reise Ihrer Firma? Wie holen Sie in Zukunft Ihre Zielgruppe in der Unternehmenskommunikation ab? Haben Sie einen Plan? Steht der nur auf einem »Bierdeckel« oder ist das intern publiziert und dokumentiert?
  • Interne Kommunikation: Nutzen Sie die Chance der Information und Identifikation durch eine Mitarbeiter-Zeitschrift oder in anderer Form?
  • Manch ein CD-Manual ist eher ein Korsett, als gut zu funktionieren. Mit Gestaltungsregeln, die wirken, als hätte man sie abgeschrieben, statt maßgeschneidert. An welchen Stellen kneifen die CD-Regeln Ihres Manuals und verbieten mehr, als anzuregen?
  • Haben Sie einen Fahrplan für die laufende Verbesserung und Implementierung Ihres Erscheinungsbildes?

»Unser Firmenauftritt wirkt veraltet.
Das sind wir nicht!« Durch Grafikdesign bekommt Ihr Unternehmen ein zeitgemäßes Gesicht.

Thema: Redesign. Autor: Heinz Hermann Maria Hoppe

In vielen Unternehmen wurde mit der Gründung vor vielen Jahren ein Erscheinungsbild festgelegt. Firmenname und Logo bildeten den Grundstock. Es folgte der Handelsregister-Eintrag und man legte los … Dann ging es bergauf: Gewachsenes Knowhow, laufende Produktentwicklung und besetzte Marktnischen mündeten in unternehmerischen Erfolg. Bis heute. Die Positionierung scheint gefestigt. »Corporate Design?« »Brauchen wir nicht!«

Aber die Zeiten ändern sich! Produkt-Portfolio und Geschäftsfelder ändern sich. Unternehmerische Strategien, Philosophien, Werte und Leitsätze ändern sich. Neue Produkt-Versionen sehen anders aus. Zukünftig sollen jüngere oder ältere Zielgruppen angesprochen werden. Marktsegmente werden durch neue Mitarbeiter erschlossen, Vertriebsstrukturen angepasst. Die Firma wächst in grenzüberschreitende Kulturkreise hinein …

Die Kommunikationsmittel, die Inhalte und die Zielgruppenansprache ändern sich. Aus Web 1.0 wird Web 2.0 wird Web 3.0. Social-Media und YouTube-Videos ergänzen Imagebroschüren oder lösen sie ab. Online-PR in Storytelling-Manier ruft nach neuen Textstrukturen und Tonalitäten.

Auch der Zeitgeist ändert sich. Großformatige und emotionale Bildwelten werden animiert. Farb-Kombinationen wirken anders und bekommen neue Bedeutungen. Bewährte Schrifttypen haben plötzlich einen Beigeschmack. Eine fette Kontur wird nach den vielen Jahren nicht mehr mit Sicherheit, sondern mit statischer Schwerfälligkeit assoziiert. »Plötzlich« sieht das Zeichen Ihrer Firma alt aus. Das wichtigste Merkmal Ihrer Kunden hat Patina angesetzt.

Was bleibt: Das Markenzeichen, Kernelement der Identität, ist eine Art »visueller Elevator-Pitch«. Die Wort-/Bildmarke bleibt der visuelle Anker zur Wiedererkennung für Ihre Kunden. Bildet Ihr Markenbild noch das heutige Unternehmen ab? Wirkt Ihr Branding zeitgemäß? Eine goldene Marketing-Regel besagt: Ein radikaler Wechsel der Identität verbrennt Geld, wenn die Wiedererkennung gefährdet ist. Aber: Die Identität eines Unternehmen ist nie »fertig«! Ein Erscheinungsbild ist ein Prozess – wie die Entwicklung der Produkte, wie die Erschließung Ihrer Marktpotentiale.

Gießen Sie das Abbild Ihres Unternehmens nicht in Beton! Der angemessene Grad eines »Faceliftings« kann nur individuell beantwortet werden. Corporate Design setzt sich im Systemverbund der grafischen Mittel aus vielen Komponenten zusammen. Große Marken machen vor, wie eine Marke vorsichtig an die Zeit adaptiert wird – von den Kunden oftmals unbemerkt. Im Gegenzug werden Logos, abhängig von strategischen Neuausrichtungen, auch betont und augenfällig geändert. Als Zeichen der Erneuerung.

Design ist Dasein! Strahlt Ihr Zeichen das Vertrauen aus, das Ihre Kunden an Ihrer Arbeit so schätzen? Verkörpern Formensprache und Farbkanon Ihres Logos das Wesen Ihrer Dienstleistung? Stimmt die grafische Betonung »zwischen den Zeilen«? Sensibel umgesetzt, bietet die gestalterische Überarbeitung (Redesign) große Chancen zur Orientierung Ihrer Kunden:

  • mehr Prägnanz,
  • ein modernes (nicht modisches) Profil,
  • aufmerksamkeitsstarke, werbewirksamere Kommunikation,
  • die stärkere Identifikation bestehender und neuer Kunden mit der Marke,
  • den Imagetransfer vom Branding auf das Produkt oder das Unternehmen,
  • die klare Positionierung,
  • oder die sichtbare Änderung einer neuen Ausrichtung des Unternehmens,
  • Imagegewinn

Was tun? Überprüfen und hinterfragen Sie Ihr Corporate Design und als Kernelement die Gestaltung Ihrer Wort-/Bildmarke:

  • Passt Ihr Logo/Signet noch in die heutige Zeit?
  • Wirkt Ihr Corporate Design modern, frisch, sympathisch?
  • Wirkt Ihr Grafikdesign – abhängig von Ihrem Geschäftsfeld – dynamisch?
  • Verkörpert Ihr Erscheinungsbild (noch) Ihre unternehmerischen Werte?
  • Hebt sich Ihr visuelles Profil einzigartig vom Wettbewerb ab?
  • Reizt die grafische Gestaltung das Potential einer klaren und prägnanten Absenderkennung aus?

Falls nicht: Lassen Sie an Ihrem Corporate Design feilen. Gerne fokussiere ich Ihre visuelle Identität mit dem Blick auf das Ganze.